Unternehmensreputation und Stakeholder-Loyalität by Sabrina Helm

By Sabrina Helm

Die attractiveness ist branchen- und marktübergreifend ein Erfolgsfaktor für Unternehmen. Durch die zunehmende Verflechtung der Kommunikationsstrukturen innerhalb von Märkten und die Abhängigkeit der Unternehmen von verschiedensten Anspruchsgruppen wird das aktive administration des guten Rufes immer wichtiger.

Vor dem Hintergrund aktueller Ansätze der Reputationsforschung analysiert Sabrina Helm Entstehung, Veränderung und Auswirkungen des Rufes von Unternehmen. Anhand einer empirischen Untersuchung stellt sie die Bedeutung des guten Rufes für einen zentralen Erfolgsindikator von Unternehmen heraus: die Loyalität von Kunden, Aktionären und Mitarbeitern... Abschließend leitet sie konkrete Maßnahmen für das Reputationsmanagement von Unternehmen ab.

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23 Aufgrund der konzeptionellen Ahnlichkeit des Image- und des Einstellungsbegriffs kommen KROEBER-RIEL und WEINBERG zu dem Schluss, „den Image-Begriff durch den scharfer operationalisierten Einstellungsbegriff zu ersetzen und folgen damit einer Tendenz in der Marketing-Literatur"24. Diese Tendenz ist jedoch allenfalls in der Konsumentenverhaltensforschung evident. Im Zusammenhang mit dem Konstrukt der Reputation und den verschiedenen Forschungsdisziplinen, welche sich mit diesem 16 Teufer 1999, S.

Zudem grenzt er eine Reihe verschiedener Imagearten ab, vgl. ebenda, S. 126ff. Nguyen/Leblanc 2001a, S. 233. „In my opinion, ABC has a good image in the minds of consumers", „ABC has a good reputation"; Nguyen/Leblanc 2001a, S. 230 und 235. Davies et al. 2001, S. ; dieselben 2003, S. 61. ^^^ Reputation als Aggregat ware damit umfassender als das Image allein (vgl. auch Abbildung 2-1) bzw. - wie WARTICK argumentiert - Reputation = f(Image + Identitat)^^ Abbildung 2-1: Zusammenhang zwischen Identitat, Image und Reputation nach CHUN und DA VIES Auch dieser Sichtweise wird nicht gefolgt, da nach der hier vertretenen Meinung alle Stakeholder ein Bild von der Unternehmung haben konnen, das nicht mit ihrem Selbstbild gleichzusetzen ist.

Caruana 1997, S. 110; ahnlich Larkin 2003, S. 42. Vgl. Fichtner2006, S. 61 und 166. Vgl. Ripperger 2003, S. 99f. Brenzikofer 2002, S. , unterscheidet primare Reputation, die auf eigenen Erfahrungen beruht, sowie die auf Fremderfahrungen basierende sekundare Reputation. Emlerl990, S. 177. 81 BACKHAUS halt die Reputation fur eine fragile Entscheidungsgrundlage der Individuen. Die die Reputation determinierenden Faktoren wie unter anderem Verlasslichkeit und Kompetenz sind aufgrund unterschiedlicher BewertungsmaBstabe sehr subjektiv und durch individuelle Erwartungshaltung gepragt.

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